En el 2010 un equipo de investigadores de la Johannes Gutenberg University demostró que los mensajes aterradores sobre la salud no son eficaces y que incluso, sus imágenes son totalmente canceladas en la mente de las personas. Esto sucede porque la mayoría de nosotros rechazamos (de manera consciente o inconsciente) la enfermedad, los accidentes, los desastres, la muerte… Entonces, ¿por qué adquirimos un seguro de vida o un seguro de hogar?
Sencillamente porque el hecho de que deseemos negar la existencia de una catástrofe natural no implica que estas no existan y que un día no nos afecten a nosotros. Y somos perfectamente conscientes de esto (aunque en muchos momentos deseemos desechar esta percepción del riesgo). Así, ante la incertidumbre, optamos por la única solución que nos puede brindar un poco de confianza y estabilidad: los seguros.
Sin embargo, cuando se hace referencia a la psiquis humana todo no es tan sencillo como parece. A comprobarlo viene un experimento realizado en el año 1992 por un equipo de psicólogos de la Universidad Estatal de Kansas. Los investigadores reclutaron a un grupo de 48 estudiantes y se les comentó, como al azar, que el año pasado había ocurrido un evento catastrófico.
En este punto se establecieron cuatro grupos, a dos de ellos se les comentaron eventos naturales como las inundaciones y las sequías mientras que a los otros dos grupos se les habló de desastres provocados por el hombre, como incendios en las casas e inundaciones por roturas en las presas.
Posteriormente, se les preguntó si el año próximo estarían dispuestos a realizar un seguro de vida y para la casa y cuánto podrían pagar. Los resultados fueron muy interesantes ya que demostraron que las personas no estaban dispuestas a pagar más por un seguro ni deseaban crear uno para el año próximo ya que estimaban que las probabilidades de que estos eventos volviesen a ocurrir eran mínimas.
Aquí se evidencia lo que se conoce como la “Falacia del Jugador”; es decir, pensamos que los eventos pasados inciden en el futuro disminuyendo o aumentando la posibilidad de que estos ocurran, cuando realmente, muchos de ellos se deben al azar y, por ende, las probabilidades de que vuelva a ocurrir una inundación o de que se incendie una casa, son bastante similares a las del año precedente.
Entonces… ¿por qué ignoramos esta realidad? Simplemente porque nos resulta mucho más cómodo y gratificante pensar que el año próximo no ocurrirán desastres que pueden afectarnos.
Así, solemos debatirnos entre nuestro pensamiento racional (que nos indica que un desastre puede ocurrir y que cada uno de nosotros puede ser víctima del mismo) y nuestros deseos más irracionales de estar a salvo, de controlar el medio y de sentirnos seguros y confiados (lo cual hace que nuestra percepción de riesgo disminuya).
¿Miedo o sentido práctico? Un descubrimiento inesperado
Desde los años ’60 se han venido realizando numerosos estudios en el campo de la “insurance behavior” que demuestran que realmente nuestras decisiones sobre los seguros son mucho más irracionales de lo que pensamos.
Por ejemplo, se conoce que la maximización de las utilidades o los precios competitivos no son factores suficientes para convencer a las personas a realizar un seguro. Los psicólogos Eisner y Strotz llevaron a cabo un estudio de mercado donde apreciaron que las personas se sentían más atraídas por los seguros de vuelo que por los seguros de vida; aún cuando los primeros eran un producto económicamente menos rentable.
Esta idea fue confirmada por los psicólogos Hogarth y Kunreuther, quienes apreciaron que cuando la amenaza se encuentra por debajo del umbral de riesgo percibido, las cuestiones económicas no son un aspecto esencial para decidir si adquirir o no un seguro.
Hasta este punto, todo indica que decidimos adquirir un seguro basándonos en nuestra percepción de riesgo. De hecho, esta idea ha llevado a muchos especialistas a considerar los seguros no como un instrumento que brinda confianza sino como una inversión a largo plazo.
Sin embargo, una investigación recientemente realizada por Hsee y Kunreuther introducen un nuevo factor en el proceso decisional. Estos psicólogos afirman que, en el caso de los seguros de bienes, mientras más aficionados seamos a un objeto, más estaremos dispuestos a pagar por un seguro que lo cubra, incluso hasta el doble del precio.
Esta idea ha llevado a los investigadores a plantear la “Hipótesis de la Consolación”. En práctica, las personas no perciben el seguro solo como cierta cantidad de dinero que se recibe después de un daño sino más bien como una compensación por la pérdida.
Así, hoy por hoy podemos afirmar que los seguros no son una simple transacción financiera o una decisión de compra más ya que los factores económicos no desempeñan un rol fundamental en la decisión de adquirir estos productos. Además, tampoco es el miedo el factor esencial que nos conduce a adquirir un seguro ya que nuestra mente se encarga de minimizar la percepción de riesgo.
Realmente los factores fundamentales que nos motivan a realizar un seguro son:
1. Existe una percepción de riesgo que nos indica que existen probabilidades de que ocurra un daño y, por ende, deseamos realizar una inversión para minimizar las consecuencias.
2. Amamos tanto un objeto que deseamos obtener una compensación por su pérdida potencial.
Eso sí, una vez que hayas decidido realizar un seguro; más vale que pongas a un lado las emociones y analices sus precios y nivel de cobertura ya que no todos los seguros son iguales. Por solo poner un ejemplo, algunos bancos como el Sabadell ofrecen un seguro que paga los bienes como si fuesen nuevos; algo altamente recomendable en caso de que ocurran daños irreparables a los inmuebles.
Fuentes:
Nestler, S. & Egloff, B. (2010) When scary messages backfire: Influence of dispositional cognitive avoidance on the effectiveness of threat communications. Journal of Research in Personality; 44 (1): 137-141.
Hsee, C. & Kunreuther, H. C. (2000) The Affection Effect in Insurance Decisions. Journal of Risk and Uncertainty; 20(2): 141-159.
Shanteau, J. (1992) Decision making under risk: Applications to insurance purchasing. In J. F. Sherry & B. Sternthal (Eds.), Advances in consumer research. Chicago: Association for Consumer Research.
Hogarth, R.M., & Kunreuther, H. (1985) Ambiguity and insurance decisions. American Economic Association Papers and Proceedings; 75: 386-390.
Eisner, R., & Strotz, R. (1961) Flight insurance and the theory of choice. Journal of Political Economy; 69: 355-368.
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