El Black Friday aparece hasta en la sopa. Desde que la tradición consumista estadounidense cruzó el Atlántico, comprar se ha convertido en un imperativo. Y cada año se vuelve más agresivo. Los descuentos se extienden a más comercios. Más productos. Más publicidad… Un bombardeo constante que tiene el potencial de atraparnos.
Los descuentos que antes se concentraban en el viernes después del día de Acción de Gracias para ayudar a las empresas a pasar de números rojos a negros – de ahí su nombre – ahora se extienden casi durante todo un mes. Un mes en el que nos bombardean con descuentos mareantes con el objetivo de convencernos de que se trata de las mejores ofertas del año, oportunidades únicas e irrepetibles que no debemos dejar escapar.
Arrepentimiento, la emoción en la que hace leva el Black Friday
Que los tiempos que corren no son buenos no es un secreto. Los pequeños comerciantes e incluso las grandes marcas tienen una necesidad imperiosa de vender y para ello los especialistas en marketing juegan con dos emociones clave: el arrepentimiento y el orgullo.
Un estudio clásico de la Psicología demostró que el miedo al arrepentimiento futuro influye en las decisiones que tomamos. El arrepentimiento es una emoción compleja que puede manifestarse tanto cuando hacemos algo como cuando nos abstenemos de hacerlo.
Curiosamente, solemos experimentar más arrepentimiento a corto plazo por las cosas que hicimos mal, pero el arrepentimiento a largo plazo suele estar más vinculado a las cosas que no hicimos, a las omisiones.
La anticipación del Black Friday con sus descuentos rutilantes activa precisamente el miedo a arrepentirnos por dejar de comprar y no aprovechar la oportunidad que – aparentemente – se nos brinda. Un mundo hiperconectado donde tenemos la sensación permanente de estarnos perdiendo algo, alimenta todavía más ese miedo a que se nos escape alguna buena oferta. El arrepentimiento se convierte en un fantasma que nos acecha en estas fechas.
Ese estado de pérdida anticipada empuja a muchas personas a comprar. Aunque no tengan ninguna necesidad insatisfecha, simplemente echan un vistazo por las tiendas para asegurarse de no perderse nada. Pero ese vistazo suele ser una trampa porque luego terminan comprando cosas que no necesitan simplemente porque les resulta difícil resistirse a los megadescuentos que las asaltan por doquier.
No podemos olvidar que los descuentos activan el sistema de recompensa de nuestro cerebro. Y cuando esos centros están activos, las partes del cerebro destinadas a la reflexión y el control de los impulsos se vuelven menos activas. En otras palabras, el cerebro comienza a emitir una orden: gastar, gastar, gastar… Mientras se vuelve más difícil reprimir ese impulso y pensárselo dos veces antes de pagar.
Por otra parte, la Psicología del Black Friday juega con otra emoción: el orgullo. Cuando logramos cazar un chollo, lo ostentamos. El porcentaje de descuento se convierte para los buscadores de ofertas en el equivalente de la presa para un cazador. Se sienten orgullosos de ello porque es una muestra de su inteligencia, rapidez o perspicacia.
Si encima alguien los aplaude, estará alimentando ese orgullo y es más probable que al año siguiente esas personas vuelvan a por más ofertas en el Black Friday, aunque no las necesiten. El comportamiento que les ha generado placer emocional – la compra – ha sido reforzado y validado socialmente. Eso termina creando un efecto bola de nieve, de manera que quien se queda fuera de esa tendencia puede sentirse excluido o marginado. Y es que no participar de la locura colectiva – ampliamente aceptada y normalizada – también tiene un precio.
¿Comprar o no comprar? Esa es la cuestión
A menos que nos recluyamos en una montaña del Himalaya, es difícil escapar del influjo consumista del Black Friday. Comprar, obviamente, no tiene nada de malo. Necesitamos ciertas cosas para vivir. Y debemos comprarlas en algún momento. El problema no es comprar lo que necesitamos, es comprar por el acto de comprar, empujados por campañas publicitarias cada vez más extensas, invasivas y francamente cansinas.
Un estudio realizado en la Universidad de Michigan reveló que ir de compras puede reforzar nuestra sensación de control personal sobre el entorno y alivia los sentimientos de tristeza y la ansiedad. El acto de comprar también suele percibirse como un logro personal. ¿Eso es positivo? Depende.
Si queremos escapar de los efectos de la publicidad debemos ser capaces de desvincular esas emociones del acto de comprar. Cuando compramos lo que necesitamos – simple y llanamente – impedimos que nuestro cerebro emocional tome el mando cada vez que vea una oferta. Cuando nos limitamos a comprar lo que necesitamos dejamos de identificarnos con las cosas, de manera que estas no nos aportan más valor como personas y, por ende, no las necesitamos para reforzar nuestra identidad.
Entonces dejamos de ser personas manipuladas y manipulables. Y los descuentos rutilantes de campañas como el Black Friday se convierten en un lejano zumbido que, aunque no podamos apagar, al menos podemos controlar.
Fuentes:
Milyavskaya, M. et. Al. (2018) Fear of missing out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO. Motivation and Emotion; 42: 725–737.
Rick, S. I. et. Al. (2014) The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology; 24(3): 373-380.
Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995) The experience of regret: What, when, and why. Psychological Review; 102(2): 379–395.
Janis, I. L., & Mann, L. (1977) Decision making: A psychological analysis of conflict, choice, and commitment. Free Press.
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