Branding emocional: ¿Cómo hacer que una marca se distinga?

Las grandes empresas intentan atraer la atención de sus clientes potenciales a como dé lugar. Por eso no es extraño que en los últimos años, haya surgido el “branding emocional”, una forma para conectar con las personas y distinguirse de la competencia.

Por ejemplo, en el fondo, una hamburguesa de Mc Donald’s y otra de Burger King no son tan diferentes. Sin embargo, ambas marcas son diversas. Esto se debe al branding. Mc Donald’s representa la diversión mientras que Burger King ha apostado por exaltar el sabor.

Tradicionalmente, el esquema sobre el cual se basaban las empresas era muy sencillo:

1. Detectar el deseo de los consumidores potenciales.

2. Buscar alternativas para satisfacer este deseo.

3. Hacer que el producto pareciese la mejor alternativa posible del mercado.

Desde hace algunos años, esta cadena se ha enriquecido con otro eslabón; la relación entre la compra y la lealtad. Y es que en la actualidad no compramos productos sino estilos de vida. No compramos un televisor o un reproductor de música cualquiera sino uno de una marca determinada porque detrás de esa empresa existe un significado que compartimos o el deseo de identificarnos con cierto grupo social que normalmente compra estos productos.

Ahora el branding ha dado un paso más intentando conectar emocionalmente con sus clientes, creando experiencias y sensación de pertenencia para con la marca. De hecho, estas son las cartas ganadoras de Apple, la empresa que no ha invertido en ganar clientes sino en conseguir fans. Obviamente, esta profunda identificación con una marca no se consigue de la noche a la mañana, se necesita tiempo y maestría.

Según Steve Goldner, uno de los gurús del branding emocional, las empresas deben pasar por seis fases, en cada una de las cuales se debe responder estas preguntas:

1. ¿Cómo conseguir que el cliente se interese por la marca?

2. ¿Cómo lograr que el cliente considere la posibilidad de comprar algo?

3. ¿Cómo convencer al cliente de que su decisión de compra fue la mejor, la decisión “ganadora”?

4. ¿Cómo convertir al consumidor en un cliente leal que continúe comprando los productos de la marca y que sea lo más receptivo posible?

5. ¿Cómo crear un ritual para que la marca pase a formar parte de la vida del consumidor?

6. ¿Cómo lograr que el cliente se convierta también en embajador y portavoz de la marca?

Como podrás ver, realizar el branding emocional no es una tarea fácil. Afortunadamente, existen algunos lineamientos generales que nos ayudarán a trazar una estrategia.

1. Del consumidor a la persona. Ten en cuenta que los consumidores compran pero las personas viven y se relacionan. Si diriges tu campaña solo a vender, tendrás grandes probabilidades de fracasar en poco tiempo pero si logras que tus productos representen un estilo de vida, podrás perdurar en las preferencias.

2. Del producto a la experiencia. Los productos están dirigidos a satisfacer necesidades pero la experiencia está diseñada para cumplir deseos. Es una diferencia sutil pero trascendental.

3. De la honestidad a la confianza. Los clientes presuponen que una empresa es honesta; sin embargo, ello no implica que confíen en sus productos. La confianza debe ser la meta del branding.

4. De la calidad a la preferencia. Ningún producto, por grande que sea la estrategia de publicidad que se despliegue, puede alcanzar récords de venta si no tiene calidad. Sin embargo, existen muchos productos de calidad que no llegan a tener éxito. La clave está en convertir al producto en un objeto diferente al resto.

5. De la identidad a la personalidad. Existen marcas que son conocidas pero ello no implica que tengan personalidad. El branding emocional se dirige a distinguir a una empresa del resto de sus competidores dotándola de carácter.

6. Del servicio a las relaciones. La mayoría de las empresas brindan servicios. Sin embargo, si comprendemos al cliente no como un comprador sino como una persona, nos daremos cuenta de la diferencia entre ofrecer un servicio profesional pero frío y distante, y brindar una atención personalizada donde se establezca una relación. De hecho, no es fortuito el hecho de que cada vez los blogs ganen más espacio mientras que los grandes periódicos pierden terreno. Las personas buscan y valoran más una relación personalizada que un servicio lejano.