Actualizado: 28/02/2024 por Jennifer Delgado | Publicado: 09/03/2023
“Tu enfoque determina tu realidad”, escribió Daniel Goleman. En su libro “Focus” hizo referencia a nuestra capacidad cognitiva más importante y a menudo subestimada: la atención. La atención es lo que nos permite ubicarnos en el mundo, notar lo que sucede y tomar decisiones.
Por esa razón, no es extraño que las tiendas y las marcas se esfuercen por llamar nuestra atención. Para lograrlo recurren a una miríada de “disparadores”, estímulos que activan antiguas asociaciones y generan estados emocionales – muchas veces a nivel inconsciente – que nos empujan a entrar a la tienda e incluso comprar.
¿Cómo llamar la atención de los clientes potenciales?
1. Merchadising para estar donde estemos
¿Alguna vez te has preguntado por qué las bolsas de las tiendas siempre llevan el logo de la marca? El merchandising es una de las estrategias más eficaces para captar la atención, aumentar la conciencia de marca y atraer clientes potenciales.
El merchandising incluye todos los productos promocionales que llevan la imagen de una tienda, marca o franquicia. Puede tratarse de las clásicas bolsas personalizadas con el logo de la marca, pero también de regalos más originales como pelotas antiestrés o soportes para móviles y tablets.
Con estos productos, que suelen destacar por su utilidad y usabilidad, la marca logra consolidarse en la mente del cliente y al mismo tiempo ampliar su alcance dándose a conocer en un público más amplio, por lo que se trata de una estrategia de marketing muy eficaz.
2. El escaparate como generador de curiosidad
En “El paraíso de las Damas”, la novela de Émile Zola sobre una huérfana que llega a París para trabajar en unos grandes almacenes, se deja entrever la importancia que tenía la presentación y la decoración de las tiendas para llamar la atención de los clientes potenciales en el lejano 1883. Hoy, el escaparatismo sigue siendo esencial para las tiendas y las marcas, sobre todo como elemento diferenciador.
Un escaparate creativo y original, cuyo diseño se aleje de lo convencional y/o cuente una historia interesante, es una declaración de intenciones que no suele pasar desapercibida. La curiosidad que puede despertar un escaparate bien diseñado aumenta las probabilidades de que entremos a la tienda y terminemos comprando.
3. El poder de la música como elemento de conexión
En 1982, Ronald E. Millman realizó un experimento psicológico clásico en el que comprobó que cuando la música de fondo tiene un ritmo más rápido, los clientes compraban menos: caminaban más rápido, cogían solo los productos que buscaban y en general pasaban poco tiempo en la tienda.
Sin embargo, cuando el ritmo de la música disminuyó, los movimientos de los clientes también lo hicieron. Pasaron más tiempo en el negocio y gastaron más. ¿La razón? La música actúa directamente sobre las estructuras del sistema límbico de nuestro cerebro, las principales responsables de nuestras reacciones emocionales.
Como resultado, tiene un enorme influjo sobre nuestras emociones, produce cambios en nuestro estado de ánimo y termina influyendo en nuestras decisiones. Por esa razón, es una de las cartas bajo la manga que usan las tiendas para llamar nuestra atención, lograr que nos sintamos más a gusto en el establecimiento y animarnos a comprar.
4. Los aromas como activadores de emociones
El olor del bizcocho recién horneado puede transportarnos a nuestra infancia mientras el aroma a rosas nos hace sentir más felices y el olor del café nos transmite una agradable sensación de seguridad. La lavanda y la canela suelen ser relajantes mientras que la menta infunde energía. Generalmente no somos conscientes de las asociaciones que generan esos aromas, pero influyen en nuestras decisiones de compra.
En 1993, el neurólogo Alan Hirsch lo comprobó. Diseñó un experimento pionero en el área del marketing olfativo en el que colocó dos pares de zapatillas Nike idénticas en dos habitaciones exactamente iguales. La única diferencia es que una estancia era inodora y en la otra flotaba una agradable esencia floral.
Hirsch descubrió que la intención de compra se disparaba un 84% en la habitación aromatizada. El marketing olfativo “atrapa” nuestro inconsciente, hace que la experiencia de compra sea más memorable y refuerza la identidad de marca. Por esa razón, cada vez más marcas están diseñando su propio aroma, el cual sirve para distinguirlas, pero también para seducir a sus clientes potenciales.
5. Cada color tiene un objetivo preciso
Solemos asociar los colores con diferentes sentimientos: mientras el amarillo nos transmite optimismo y el naranja nos llena de energía, el azul genera confianza. Por esa razón, los colores y la iluminación son otros elementos del marketing sensorial que utilizan las tiendas para llamar la atención de los clientes potenciales y aumentar las compras.
Detalles aparentemente intrascendentes, como una etiqueta de color rojo, pueden hacer que una rebaja pequeña se convierta en una superoferta en nuestro cerebro. También se ha apreciado que los botones verdes en las tiendas online reciben entre un 10 y 20 % más de clics y generan más conversiones porque suelen transmitirnos una sensación de calma y seguridad justo cuando necesitamos que alivien la ansiedad que se produce justo antes de tomar la decisión de compra.
En resumen, las tiendas y las marcas recurren a diferentes estrategias para captar nuestra atención, desde los regalos de empresa que se convierten en poderosos mensajes de marketing hasta los aromas o los colores que activan diferentes emociones. En un mundo cada vez más saturado de estímulos y anuncios, las marcas conjugan arte y Neurociencias, diseño con Psicología, para destacar y ser memorables. En nuestras manos queda prestarles atención.
Fuentes:
Chebat, J. Michon, R. (2003) Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business Research; 56(7): 529-539.
Spangenberg, E. R. et. Al. (1996) Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors? Journal of Marketing; 60(2): 67-80.
Milliman, R. E. (1982) Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing; 46(3): 86-91.
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