El efecto de las marcas de lujo. ¿Podría BMW vender Ketchup con éxito?

Las cosas no andan muy bien para nadie. La crisis nos ha golpeado duramente a todos por igual. Así, las marcas lujosas también intentan expandir su radio de acción pero… ¿podría una marca de lujo vender un producto tan sencillo como una hamburguesa o el Ketchup con éxito? ¿qué efectos tendría esta estrategia comercial?

Una investigación desarrollada en la Universidad de Houston y publicada en la Journal of Consumer Psychology nos afirma que la recesión ha movido a las marcas de lujo hacia otros productos y que la idea no es tan descabellada como podríamos pensar. Los autores del estudio atribuyen este fenómeno a la «promesa del placer» que traen consigo estas marcas; por ejemplo, la palabra Cartier evoca una respuesta emocional fuerte y positiva en los consumidores por lo cual, esta sensación podría transmitirse a otros productos y claro, venderlos a un precio más asequible.

Para comprobar esta hipótesis se implementaron tres experimentos. En el primero de ellos se involucraron estudiantes de la Universidad de Georgia a los cuales se les mostró una marca que ellos no conocían con el propósito de eliminar cualquier posible respuesta aprendida, la Prince Spaghetti Sauce. Entonces se le dijo a un grupo que esa marca era de lujo mientras que al otro grupo se les comentó simplemente: «Prince ofrece valor a tu dinero».

Posteriormente cada grupo consideró los spaghetti como un producto lujoso y de valor pero cuando los investigadores le preguntaron cómo se sentían en relación con la marca aplicada a otros seis productos como el ketchup, el vino, el queso, los manteles de mesa, una vajilla y un lavavajilla; las respuestas fueron divergentes. El grupo al cual se les anunciaron los spaghetti como una marca lujosa, consideró que los productos subsiguientes eran cualitativamente mejor pero el grupo al que se le presentaron los spaghetti como una marca de valor, simplemente consideraron menos valiosos los productos posteriores.

Si las personas evocan sensaciones placenteras a una marca, entonces… ¿por qué se mostraron estas respuestas diferentes? ¿por qué considerar que una marca es adecuada para un producto y no para otros?

En el segundo experimento los voluntarios bebieron Mango Lassi, una bebida que es servida con frecuencia en los restaurantes indios. A un grupo se les dijo que bebían Mangola, una marca muy lujosa mientras que al segundo grupo se les dijo que Mangola era una marca valiosa. Nuevamente, todas las personas consideraron la bebida como un producto lujoso y de valor pero cuando se les pidió que valoraran la marca aplicada a otros productos como los muebles, hoteles y cruceros; se volvió a observar una diferencia en sus percepciones.

El tercer experimento fue una réplica de los dos anteriores solo que en esta ocasión los productos fueron empaquetados con cintas que señalaban su grado de lujo o su valor. Los resultados una vez más fueron idénticos.

¿Cuáles fueron las concusiones a las que llegaron los investigadores?

Las marcas lujosas pueden expandir con éxito su portafolio de productos solo a las pequeñas extravagancias. ¿Por qué? Sencillamente porque es más sencillo pagar 10 euros por una bella botella de Ketchup de marca BMW que pagar 100 mil euros por un coche de la misma marca. Así, las personas pueden vivir la experiencia del placer asociado a la marca sin pagar demasiado por él.

Pero… (siempre hay un pero), se corren múltiples riesgos en ampliar la marca a productos de manera indiscriminada o poco sabia. Ejemplo de ello fue lo sucedido a la marca Pierre Cardin, que después de obtener grandes beneficios económicos comenzó a extenderse a productos como las gorras de baseball y los cigarrillos y perdió parte de su status de lujo.

Así, a despecho de los resultados de esta investigación que nos afirma que las grandes marcas pueden extenderse a productos más sencillos, existen especialistas en marketing que desaconsejan a las marcas de lujo extender sus portafolios a productos como la comida.

Particularmente considero que el principal problema de extender las marcas a diversos productos se encuentra en el hecho de que una vez que conocemos una marca, tendemos a asociarla a un número limitado de productos (generalmente aquellos iniciales con los cuales se creó el sello distintivo de la compañía), el resto de productos que se añadan, sean verdaderamente lujosos o no, simplemente no les brindaremos la misma valía.

Fuentes:

Hagtvedt, H. & Patrick, V. (2009) The broad embrace of luxury: Hedonic potential as a driver of brand extendibility. Journal of Consumer Psychology; 19(4): 608-618.

Reddy, M. & Terblanche, N. (2005) How Not To Extend Your Luxury Brand. En: Harvard Business Review.