El marketing de los aromas

Sabemos que los aromas evocan recuerdos. En un artículo anterior “Fragancia de rosas para mejorar la memoria” ya había hecho referencia a la estrecha relación entre los recuerdos olfativos y otro tipo de memorias. Entonces no es de extrañar que los expertos en marketing hayan aprovechado esta peculiar y semi inconsciente conexión para vender algunos de sus productos. Se dice que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres han experimentado fuertes emociones disparadas simplemente por la evocación de un olor. ¿Simple coincidencia con el hecho de que en los anuncios publicitarios las personas se esfuerzan en apropiarse de los aromas de los productos?

No obstante, no todos los aromas son igualmente importantes, los primeros tienen un status privilegiado en nuestro cerebro. A esta conclusión arribaron los científicos del Instituto Weizmann de Ciencias de Israel después de escanear el funcionamiento cerebral de las personas mientras éstas juzgaban esencias y objetos una semana después de haber estado expuestos por vez primera a los aromas.

Los investigadores concluyeron que, incluso en los adultos, la primera vez que se aprecia un aroma éste deja una huella profunda en nuestros cerebros asociada con el objeto que destila la esencia. La fortaleza de estas huellas iniciales es idéntica para los buenos y los malos aromas poniendo en funcionamiento concertado el hipocampo y la amígdala para hacer “especial” este primer encuentro con una aroma.

Otro estudio realizado con 151 personas se dirigió a evaluar la incidencia de los aromas en el recuerdo de los objetos. Con este propósito se le pidió a los participantes que evaluaran lápices sin olor, lápices con olor de pino (la esencia a la que estamos acostumbrados) y lápices con olor de té (un aroma poco común en el caso de los lápices). Los investigadores hallaron que las personas recordaban mucho mejor los lápices que tenían aromas y, curiosamente, este recuerdo se pronunciaba con el paso del tiempo. No obstante, la memoria para el olor del té en los lápices era aún más fuerte. La razón de esta sutil diferencia es muy sencilla, la memoria de los lápices con aroma de té es más fuerte por el factor novedad de la asociación.

Otro experimento igualmente interesante desarrollado por Lindstrom, especialista que se ha dedicado a estudiar el marketing de los aromas, afirma que en nuestras decisiones y en nuestra capacidad de memoria no solo influye el aroma del objeto en sí mismo sino también el olor del ambiente. Para llegar a esta conclusión Lindstrom le pidió a sus voluntarios que evaluaran la calidad de un par de zapatillas Nike. La mitad de las personas se encontraban en una estancia sin olor mientras que la otra mitad se encontraba en una habitación con esencias florales. Como podrán presuponer, el 84% de las personas que se encontraban en la estancia perfumada consideraron que las zapatillas eran de mejor calidad.

Sustentándose en estas y otras tantas investigaciones sobre las respuestas humanas ante los aromas; los especialistas en marketing afirman que el olor es particularmente importante para brindarle la necesaria unicidad a los productos.

Así, una de las formas preferidas por el marketing de utilizar las esencias se centra en crear el branding, un producto o servicio con una aroma única tiene mayores probabilidades de ser recordado. Incluso hay quienes afirman que parte del éxito que ha alcanzado Singapore Airline se debe a que desarrollaron una esencia única que mantuvieron durante años para perfumar sus aviones.

Sin lugar a dudas el tema de los aromas es un área donde se imbrica la Psicología Básica, la Neurología y el Marketing que en un futuro de seguro nos traerá muchos otros descubrimientos interesantes.

Fuentes:

Krishna, A. Et. Al. (2009) Does scent enhance product memories? Journal of Consumer Research.

Cell Press (2009, Noviembre) Early Scents Really Do Get ‘Etched’ In The Brain. En: ScienceDaily.