El uso del color en la publicidad y el marketing

Más allá de la belleza de los colores, lo cierto es que estos no son sino determinadas radiaciones con diferente longitud de onda que son captados por la retina y decodificadas en el cerebro. Así, los colores también son una información que proviene del mundo y que nos permite darle cierto sentido al entorno.

En este mundo de tonalidades estamos insertos día a día, por lo que no es extraño que el marketing y los publicistas se desvivan pensando en cómo manipular la vivencia del color en aras de atraer la atención sobre su producto.

Según el Institute for Color Research, los clientes potenciales se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera exposición. Aproximadamente, entre el 62 y el 90% de esa evaluación se basa solamente en… ¡el color del producto!

Así, algunas investigaciones afirman que el color puede: incrementar el reconocimiento de la marca hasta un 80%, acelerar el aprendizaje entre un 55 y un 78% e incrementar la comprensión en un 73%. Por si esto fuera poco, los anuncios en color son leídos un 42% más que los anuncios en blanco y negro.

Vale puntualizar que estas cifras son perfectamente normales si tenemos en consideración que nuestra atención es muy limitada por lo cual, la mejor manera de focalizarla es utilizando el color. En este punto comprenderemos que el uso del color en un blog, sitio web, logo o en un ambiente arquitectónico, es un elemento totalmente imprescindible para facilitar vivencias positivas y, que por ende, la elección errónea del color para un producto puede dar al traste con su éxito.

El color es un elemento esencial para comunicar las cualidades de un producto ya que la decisión de compra se debe solo en una pequeñísima parte a las cualidades intrínsecas del producto pues los consumidores tienden a responder ante el producto como una totalidad. En otras palabras, detrás de nuestra decisión de compra se encuentran otros atributos como la presentación visual del producto y la publicidad que se esconde detrás de él.

En este aspecto el color sobresale como un elemento esencial. Por ejemplo, en el Reino Unido el blanco es asociado con la mala calidad; el beige es percibido como aburrido, soso y caro (además de estar relacionado con las personas mayores) mientras que el rojo es considerado como demasiado estridente y propio de las personas de baja clase y de escaso gusto estético. En los EUA los colores más oscuros se asocian con la riqueza y el valor, razón por la cual muchos de los productos de lujo apuestan por el gris oscuro.

Por supuesto, si hablamos de los productos alimenticios el color es fundamental. Un estudio recientemente publicado en la International Journal of Food Science and TechnologyI afirma que la mayoría de las personas elige un producto en base a su color, independientemente de las informaciones que se muestren en sus etiquetas o de la calidad del envoltorio.

Vale aclarar que en muchas ocasiones romper con las asociaciones culturales del color puede provocar un fracaso total del producto, como fue el caso de Pepsi cuando intentó lanzar una bebida transparente.

Pero otras veces esta ruptura puede ser la clave del éxito e incluso marcar tendencias posteriores, como el caso de Mac cuando irrumpió en el mercado con su primer ordenador azul que vendió aproximadamente 800.000 unidades. En ese momento el resto de las empresas de hardware estaban atadas a los colores tradicionales y no pensaron que un producto disruptor podría tener aceptación.

Como puede presuponerse, el color de la marca con la cual se definirá la empresa es aún más importante ya que indica y resume las principales características de la actividad comercial. Curiosamente, con el paso del tiempo y la solidez en su publicidad, algunas marcas han logrado “apropiarse” de ciertos colores; así, en los EUA el rojo es el color de la Coca Cola, el azul es de IBM, el rosa de Barbie y el verde de Seven-Up. Por supuesto, esta asociación puede variar de cultura en cultura, en dependencia del posicionamiento del producto.

Si hacemos referencia a los colores en los establecimientos comerciales entonces se abrirá ante nosotros una amplia gama de oportunidades. Por ejemplo, el rojo y el amarillo juntos indican rapidez y dinamismo, razón por la cual se utilizan en la mayoría de los Fast Food pero los tonos menos brillantes del rojo estimulan el apetito siendo utilizados en muchos restaurantes. El verde se relaciona con la salud y la relajación (color que predomina en algunos hospitales) y las gamas del plateado se identifican con la firmeza y la solidez (color preferido por las entidades bancarias).

De hecho, no es por casualidad que muchas empresas en tiempos de crisis estén apostando por el naranja, un color que simboliza el dinamismo, la juventud y la energía mental. Ideal para los jóvenes y para aquellas personas de mediana edad que esperan o desean un cambio 😉

Por si fuera poco, los colores también inciden en nuestra percepción del tiempo. En un ambiente bajo una luz roja el tiempo parecerá ir más lentamente, truco que aprovechan muchos dueños de casino con el fin de hacer que sus clientes pasen más tiempo en las mesas de juego.

Así, todos aquellos que estén pensando en insertar un producto en el mercado, deben conocer profundamente la teoría del uso del color e investigar sus significados culturales para el ámbito donde desea presentar su producto. Si bien debe lacrarse que el color no hace a un producto, si éste es de baja calidad, probablemente las personas no lo comprarán más; pero recordemos que si las personas no prueban el producto, entonces ni siquiera podrán valorar su calidad; precisamente en esta primera oportunidad de compra es donde el color se sobredimensiona.

Fuentes:

Aslam, M. M. (2006) Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue. Journal of Marketing Communications; 12(1): 15-30.

Kerfoot, S.; Davies, B. & Ward, P. (2003) Visual merchandising and the creation of discernible retail brands. International Journal of Distribution and Retail Management; 31(3): 143–152.

Downham, A. & Collins, P. (2000) Colouring our foods in the last and next millennium. International Journal of Food Science and Technology; 35(1): 5–22.

Garber, L. L.; Hyatt, E. M. & Starr, R. G. (2000) The effects of food color on perceived flavor. Journal of Marketing Theory and Practice; 8(4): 59–72.

Kotler, P. (1973) Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing; 49(4): 48–64.