La ley de la escasez: Cómo aumentar sus efectos para vender más

En un artículo anterior había hecho referencia a una conocidísima estrategia de venta: Producto agotado = ¡lo queremos! al igual que había delineado las bases psicológicas del Efecto de la Escasez. En esta ocasión profundizaremos en la ley psicológica que sustenta esta estrategia de marketing y publicidad: la ley de la escasez.

Detengámonos un momento y pensemos cuánto estaríamos dispuestos a pagar por un viejo pedazo de papel impreso de unos 4 X 4 cm, que por demás, ha sido impreso con defectos.

Probablemente muy poco. Si además supiera que el precio original era de unos 24 centavos dólar, pagaríamos menos aún, pero…

En el mes de Octubre del año 2005 el coleccionista Bill Gross compró cuatro copias de este papel por más de 2,7 millones de dólares. Evidentemente, se trataba de un sello llamado “Inverted Jenny” que había sido impreso en el año 1918 y accidentalmente, la figura del avión había quedado invertida.

Vale, si somos racionales podrá surgirnos una pregunta: ¿cómo es posible que existan personas capaces de pagar tanto dinero por lo que al final no es sino un pedazo de papel?

La respuesta verdaderamente es muy simple: ese sello no es un simple papel sino un objeto raro, y por ende, precioso. A partir de este razonamiento los psicólogos han acuñado un principio: la ley de la escasez; según la cual percibimos una oportunidad como más valiosa si su disponibilidad es limitada.

Este principio es aplicable a todo tipo de productos, servicios, actividades o pensamientos que puedan ver limitada su oferta y por consiguiente su valor no es intrínseco sino que se debe a la disponibilidad limitada. Como pueden presuponer, los coleccionistas son los ejemplos más clásicos de la ley de la escasez pero este principio también es muy utilizado por los vendedores para elevar el valor percibido de los productos.

Pero… ¿qué sucede en nuestra mente cuando alguien nos avisa de que son los últimos productos?

El primer engaño de nuestra mente tiene lugar a través del establecimiento de una correlación lineal según la cual pesamos que si un producto es escaso, seguramente es valioso; si bien en la práctica esta relación no tiene porqué ser cierta.

El segundo engaño viene de la mano de nuestras reacciones: cuando un producto es limitado se restringen nuestras decisiones de compras y, usualmente, odiamos perder la posibilidad de elegir. Así, cuando sentimos amenazada esta posibilidad, tendemos a experimentar la necesidad de retenerla, aunque su coste económico sea más elevado.

Estos “engaños” (si puede llamárseles así), reducen nuestro pensamiento lógico, nos hacen tomar decisiones apresuradas y aumentan subjetivamente el valor del producto.

Un ejemplo muy curioso de la ley de la escasez se apreció en los EUA cuando un grupo de psicólogos en colaboración con las autoridades prohibieron mediante una ordenanza el uso y posesión de los jabones de fosfato, en el condado de Dade, Florida. Ante esta prohibición los ciudadanos reaccionaron de diversas maneras, algunos incluso traían jabones con fosfato desde condados vecinos.

Pero los psicólogos encontraron otro efecto aún más generalizado y más sutil que incluía también a las personas que respetaron la prohibición: comparados con los residentes de condados vecinos (usados como grupo de control), los ciudadanos de Dade comenzaron a evaluar (después de la promulgación de la ley) los jabones con fosfatos como más suaves, más efectivos con agua fría, más frescos y más poderosos frente a las manchas. Si bien los jabones con fosfatos seguían siendo los mismos.

La explicación de este comportamiento y del cambio de percepción es siempre el mismo: el efecto de la ordenanza fue limitar el acceso al jabón con fosfato y como resultado, la gente perdió su libertad de acción, lo cual a su vez generó un mayor deseo de tener esos jabones. Y como generalmente queremos que nuestros deseos tengan sentido, los residentes de Dade comenzaron a asignarle al jabón cualidades positivas para justificarse.

Con fines de venta, la ley de la escasez se utiliza de dos formas básicas: 1. Limitando el número de unidades del producto mostrando el clásico anuncio: “oferta válida durante esta semana” o, 2. Limitando el tiempo en el cual el producto está disponible haciendo uso del cartel: “solo quedan 50 ejemplares”.

Pero otras maneras de fomentar la percepción de escasez son:

– Limitar la adquisición del producto: cada consumidor puede comprar solamente un número determinado de cada objeto.

– Agotamiento de un producto debido a que la demanda excedió todas las expectativas.

– La publicidad a las “series limitadas” que generalmente conmemoran una ocasión especial.

– Un producto que posee una “característica limitada” (que puede ser el color, como hizo en su tiempo Apple con el lanzamiento de la MacBook blanca que costaba 150 dólares más).

– Un club “exclusivo” que limita la cantidad de socios que pueden unirse.

Estas estrategias son muy utilizadas, sobre todo cuando se van a lanzar nuevos productos al mercado ya que, por regla general, los primeros prototipos no son perfectos; así, si se aumenta subjetivamente su valor, el cliente se sentirá más dispuesto a comprarlo pero también se sentirá más satisfecho con la adquisición.

Más allá de estas “reglas” sencillas para aumentar el efecto de a escasez, existen otras formas de manipular el mercado. Una de las más conocidas y utilizadas recientemente en la campaña del Iphone es la «Escasez de Información«.

Como en cualquier caso, si una información es limitada (restringida o confidencial), las personas la perciben como más valiosa y, por ende, cuando se obtiene, ésta es asumida como más creíble y persuasiva. Así, el hecho de adelantar la salida al mercado de un teléfono que revolucionaría el mercado móvil pero postergar su venta seis meses más tarde sin brindar mucha información sobre sus funcionalidades; despertó tal curiosidad de las personas que las ventas iniciales se dispararon.

Otra forma para aumentar el deseo de comprar el producto es la estrategia de la “Escasez Creciente”. La eficacia de esta táctica se evaluó mediante un experimento muy sencillo: a las personas se les presentó una jarra con galletas pidiéndoles que valorarán cuán apetitosas éstas le parecían. Inmediatamente se apreció una generalidad: mientras menos galletas se presentaran, éstas eran percibidas como más apetitosas; pero…

Si a la persona se le presentaban 10 galletas, éstas se retiraban y se le presentaban solo 2, su poder atractivo aumentaba; siendo mucho mayor que cuando a las personas se les presentaban directamente solo 2 galletas.

Así, la reducción paulatina de la cantidad contribuye a aumentar el Efecto de la Escasez provocando un impulso casi irresistible a la adquisición.

Una última estrategia se refiere a la Competencia por el Recurso. El ejemplo clásico de la puesta en práctica de esta técnica de venta son las subastas, donde las personas compiten por la adquisición de un producto especial. Cuando sabemos que existen otras personas interesadas en el producto, de manera casi automática éste adquiere un nuevo valor ante nuestros ojos.

Conociendo estas técnicas de venta, probablemente la próxima vez que vayamos al supermercado o cuando estemos pensando en comprar casa, podremos ser más racionales en nuestra decisión de compra. 😉 O no…

Fuentes:

Ditto, P.H. & Jemmott, J.B. (1989) From Rarity to Evaluative Extremity: Effects of Prevalence Information on Evaluations of Negative and Positive Characteristics. Journal of Personality and Social Psychology; 57: 16-26.

Lynn, M. (1989) Scarcity Effects on Value: Mediated by Assumed Expensiveness? Journal of Economic Psychology; 10: 257-274.

Brehm, S. S. & Brehm, J.W. (1981) Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. New York: Academic Press Inc.

Mazis, M. B.; Settle, R.B. & Leslie, D.C. (1973) Elimination of phosphate detergents and psychological reactance. Journal of Marketing Research; 9: 390-395.