Actualizado: 01/02/2024 por Jennifer Delgado | Publicado: 27/10/2009
Cuando las personas se encuentran en un estado de excitación arousal son más propensas a pensar en términos de beneficios y a asumir riesgos. Los cambios neurológicos que “inciden” en la toma de decisiones económicas han interesado a los publicistas, inversores, dueños de productos y psicólogos; así, no es de extrañar que esté tomando cuerpo un nuevo campo de aplicación de la Psicología: la Neuroeconomía con su cara más negativa: el Neuromarketing. Aunque particularmente creo que esta nueva modalidad de la Neuropsicología tiene sus raíces en lo cool que suena la palabra.
Pero lo cierto es que ahora se hace referencia incluso a una nueva disciplina puente entre la Neuropsicología y la Economía que intenta comprender cómo las emociones influencian la toma de decisión en el orden económico y analiza la actividad cerebral para predecir las preferencias de consumo, las apuestas y las posibles inversiones.
La disciplina es muy joven pero se está expandiendo. El primer artículo que hace referencia a este híbrido data del año 2001, donde se estudiaron los procesos neurales de siete personas en condiciones de cooperación.
Las aplicaciones de la nueva disciplina aún están en el futuro: cursos de formación para los inversores, previsiones del colapso de los precios, anticipaciones psicológicas de las fluctuaciones del mercado… En la actualidad los estudios se han centrado esencialmente en analizar los niveles de confianza de las personas cuando toman decisiones económicas así como en el papel específico de la racionalidad y la emocionalidad en el momento de decidir estratégicamente.
Sus instrumentos esenciales de trabajo son: la resonancia magnética funcional, la tomografía por emisión de positrones, los potenciales evocados, la estimulación magnética transcraneal, los movimientos de los ojos, las variaciones en el fluir de la sangre y los cambios en la piel. Diciéndolo de esta manera realmente parece una vuelta a la más recalcitrante psicología experimental de principios de siglo, ahora con instrumentos más modernos. Tampoco desechan los resultados de la experimentación con los animales, aunque estos no toman decisiones económicas.
Por supuesto, en los EUA ya existen los primeros centros de estudio como el Center of Neuroeconomics Studies, con algunos artículos muy interesantes que pueden ser descargados.
Personalmente encuentro en esta nueva disciplina dos problemas esenciales: se intenta reducir el funcionamiento de las personas al procesamiento cerebral olvidando que el aspecto psicológico y la historia individual nos hace particularmente complejos y sobre todo, únicos; por lo cual no pueden establecerse reglas aplicables a todos si bien puede hacerse referencia a una generalidad.
Luego, aparece un segundo gran problema en el orden ético: muy debatida ha sido la ética de los mensajes subliminales por lo cual, ¿manipular a través del Neuromarketing para incidir en la toma de decisiones económicas de las personas no sería violentar la libertad personal?
La disciplina, sin lugar a dudas, deja mucho espacio para reflexionar.
Fuentes:
Zack, P. J. (2008) The Neurobiology of trust. Scientific American, 88-95.
Woo, J. & Zak, P. J. (2007) Neuroeconomics Studies. Analyse and Kritik, 47-59.
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