Los mensajes aterradores sobre la salud: ¿son efectivos?

¿Quién no ha sido testigo de una campaña publicitaria particularmente impactante que intentaba proteger nuestra salud? ¿Quién no ha visto los daños fisiológicos que provoca en nuestros pulmones el consumo del cigarro, o un cerebro de un drogadicto o las consecuencias horripilantes de un accidente de coche causado por el consumo irresponsable del alcohol?

Sin lugar a dudas, los creadores de estas campañas publicitarias consideran que, sembrando el miedo a las consecuencias, las personas regularán sus comportamientos asumiendo hábitos de vida más saludables. Pero… ¿lo logran?

Un estudio reciente desarrollado en la Johannes Gutenberg-University de Mainz nos muestra algunos resultados sorprendentes: en ciertos segmentos de la población, estas tácticas atemorizantes pueden tener un efecto inverso que merma la eficacia del mensaje que se desea transmitir.

Los investigadores contaron con la participación de 297 personas con un promedio de edad de 35 años. A los voluntarios se les presentaron dos versiones de un reportaje de una noticia de ficción extraída de una revista médica profesional.

El reportaje en concreto establecía vínculos entre el consumo de la cafeína y una enfermedad gastrointestinal ficticia llamada «Xyelinenteritis». Una de las versiones era en extremo atemorizante y destacaba las relaciones entre la Xyelinenteritis y el cáncer, apuntando además al hecho de que el grupo de edad de los participantes era particularmente vulnerable a contraer esta patología. La otra versión de la noticia resultaba más light y no hacía alusión al cáncer ni al grupo de riesgo etáreo. No obstante, ambas versiones terminaban aconsejando a los lectores que redujeran el consumo diario de cafeína.

Antes de evaluar las reacciones de los participantes ante esta noticia y el consecuente consejo que se brindaba; los investigadores evaluaron el grado de «evitación cognitiva». Las personas que obtuvieron altas puntuaciones en esta dimensión de la personalidad respondieron al reportaje atemorizante con técnicas distractoras y de evitación, persuadiéndose a sí mismos de que en realidad ellos no eran vulnerables ante la enfermedad. ¿Resultado? Las personas que tendían a la evitación cognitiva minimizaron la severidad del reportaje cuando leían la noticia atemorizante, no se sintieron impresionadas por el consejo de reducir el consumo de cafeína y eran menos propensas a decir que en un futuro reducirían su propio consumo; en comparación con los voluntarios que aunque mostraban índices elevados de evitación cognitiva pero habían leído una versión light de la noticia.

Estos resultados son perfectamente coherentes: ya sabemos que todos no somos iguales y no respondemos de la misma forma ante los mismos sucesos. Así, las personas con una tendencia a la evitación, ante el miedo que les produce determinado anuncio o noticia, prefieren esconderse a sí mismos una realidad que no están preparados para aceptar. La publicidad tendría entonces un efecto totalmente inverso al esperado.

Sin lugar a dudas en un futuro los publicistas deberán pensar con más detenimiento en enfocar las campañas publicitarias teniendo en cuenta esta peculiaridad personológica.

Fuente:

Nestler, S. & Egloff, B. (2010). When scary messages backfire: Influence of dispositional cognitive avoidance on the effectiveness of threat communications. Journal of Research in Personality, 44 (1), 137-141.