Publicidad mala = Más ventas

Oscar Wilde dijo en una ocasión: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros” y es que en cuestiones de marketing, a veces la mala publicidad es buena publicidad.

Generalmente esta idea suele aplicarse con más efectividad a los músicos y actores pero también puede utilizarse en los productos y las marcas. Por ejemplo, recientemente en Italia se está evidenciando un fuerte movimiento feminista que hizo que uno de los almanaques del año nuevo fuesen prohibidos por considerar que se utilizaba la figura de la mujer de manera inapropiada y sexista. A partir de ahí, las ventas de un calendario que no había llamado tanto la atención, se dispararon. ¿Por qué? Sencillamente porque todos querían saber el motivo de la prohibición y, de ser posible, también querían la fruta prohibida. Este fenómeno también se aprecia con los cantantes, cuyas ventas suben en relación con algunos de los escándalos en los cuales se ven envueltos.

Pero… ¿se puede aplicar esta ecuación a las empresas? ¿Es beneficioso para las ventas de un producto que éste sufra una crítica negativa?

La realidad demuestra que en el mundo de las empresas y las marcas una mala publicidad no siempre conduce a mayores ventas. Baste recordar lo que le sucedió a Toyota después de que se hicieran públicos los fallos en sus coches. Sin embargo, no siempre es así.

Para determinar si verdaderamente una mala publicidad afecta o no las ventas un grupo de investigadores de las universidades de Pennsylvania y de Stanford analizaron el efecto que tenía en las ventas una mala crítica vs. una buena crítica vs. ninguna crítica y a la misma vez valoraron el impacto de las mismas a través del tiempo.

En un primer momento estos investigadores analizaron un total de 244 libros de ficción lanzados al mercado de los EUA en el periodo comprendido entre los años 2001 y 2003; todos reseñados por el New York Times. Posteriormente compararon las ventas previas a la reseña con las mismas después de la reseña, según la crítica hubiese sido positiva o negativa. Obviamente, también se realizó una distinción entre los autores conocidos y aquellos que publicaban su primera obra.

Como puede presuponerse, los libros que recibieron buenas críticas incrementaron sus ventas de manera exponencial pero curiosamente, los autores conocidos aumentaron las ventas en un 32% mientras que los desconocidos la aumentaron en un 52%.

Pero los resultados depararon una sorpresa: la crítica negativa a un libro de un autor conocido hizo que la venta cayese en un 15% pero la crítica negativa a autores desconocidos hizo que las ventas aumentasen en un 45%. En resumen, que con que los productos nuevos sólo parecen necesitar un poco de publicidad.

Posteriormente, con el objetivo de comprender cómo incidía el tiempo, los investigadores reclutaron un total de 252 personas y dividieron al grupo en tres subgrupos (uno de los cuales actuaba con control). Al primero se le brindó una reseña negativa y al segundo una positiva, de un libro de un autor conocido y otro desconocido.

A algunas personas se les preguntó si estarían dispuestas a comprar el libro mientras que a otras se les impuso otra tarea, de manera que pasase el tiempo entre la lectura de las críticas y la decisión de compra. Así, pudo apreciarse que para aquellos productos que son conocidos, una reseña negativa hace que la intención de compra disminuya, tanto inmediatamente como después de haber pasado cierto periodo de tiempo. Pero en el caso de productos desconocidos, las reseñas negativas afectan inicialmente la decisión de compra pero con el tiempo el producto realmente aumenta sus ventas.

¿Por qué sucede esto?

Los investigadores piensan que aunque la publicidad sea mala, ésta permite que las personas se familiaricen con el producto y esto hace que aumenten sus ventas. Algo que no sucede con los productos ya conocidos. Así, hay ocasiones en que la publicidad mala se convierte en una buena publicidad.

Fuente:

Berger, J.; Sorensen, A. & Rasmussen, S. (2010) Positive Effects of Negative Publicity: Can Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science; 29(5): 815–827.