La primera oferta en una negociación, clave para obtener el mejor precio

Los experimentos sobre las negociaciones son un área apasionante de la Psicología puesto que muestra en toda su extensión la complejidad del pensamiento humano, permeado por las creencias y las emociones.

Adam D. Galinsky, profesor de la Northwestern University, se ha dedicado durante años a analizar cómo se comportan las personas durante una negociación y ahora nos trae unos resultados muy interesantes.

Sin importar si se trata de una negociación entre grandes empresas o simplemente entre un vendedor y un comprador, el proceso casi siempre transcurre de manera idéntica. En este punto es lícito preguntarse: ¿debemos hacer nosotros la primera oferta o es más prudente dejar que el otro la haga? ¿cómo influye la primera oferta en los resultados finales de la negociación?

En realidad, si no tenemos a nuestra disposición una información fiable sobre nuestro rival, será difícil hacer una oferta inicial. Sin embargo, si nuestro oponente se encuentra en nuestra misma situación, la negociación se moverá en un plano ambiguo y ambos tendremos cierto recelo en dar el primer paso.

Algunos expertos afirman que lo mejor es dejar que el otro de el primer paso. Con la primera oferta, estaremos ganando una información muy valiosa sobre nuestro rival. Sin embargo, aunque este consejo tenga su lógica, desestima por completo el poder que la primera oferta ejerce sobre todo el proceso de negociación posterior.

El efecto anclaje

Las investigaciones realizadas en el ámbito de las negociaciones dejan entrever que nuestra percepción sobre el valor de la primera oferta influenciará todos los números que se manejarán posteriormente.

La primera oferta tiene un rol muy importante en la negociación porque ejerce un anclaje, sobre todo cuando hay mucha incertidumbre y ambigüedad. Es decir, será el precio base a partir del cual nos moveremos pero solo dentro de un rango determinado. Y, lo que resulta aún más importante, cualquier número que se aleje demasiado del anclaje puede no ser tenido en cuenta en la negociación.

Por supuesto, en este punto estarás pensando que algunos profesionales de la negociación son inmunes al efecto anclaje. Precisamente, esta misma cuestión se la plantearon los investigadores Greg Northcraft y Margaret Neale, quienes reclutaron a agentes inmobiliarios para que evaluaran y le pusieran un precio aproximado a algunas viviendas.

Lo interesante fue que los investigadores manipularon el listado donde se presentaban los respectivos precios de las casas. Con ello lograban hacer algo parecido a la primera oferta, creando precios de anclaje que eran más bajos o altos que los reales. Asombrosamente, todos los precios que sugirieron los agentes estuvieron determinados por los números que habían leído, incluso si ellos no lo quisieron reconocer.

Pero… ¿por qué no queremos reconocer el anclaje? La respuesta es muy sencilla, porque cada objeto que se negocia tiene características positivas que aumentan su valor y defectos que lo disminuyen. Un número de anclaje elevado hará que nuestra atención se centre en los beneficios mientras que una cifra pequeña dirigirá la atención hacia los aspectos desfavorables. Así es como el anclaje juega con nuestra mente y pasa desapercibido, incluso para los profesionales.

¿Cuándo se debe hacer la primera oferta?

En este punto ya tendrás claro que hacer la primera oferta implica partir con ventaja porque serás tú quien cree el precio de anclaje.

Sin embargo, es importante acotar que no se pueden esperar los mismos resultados ya que estos dependerán de tu rol en la negociación. Por ejemplo, numerosos estudios indican que cuando el vendedor hace la primera oferta, los precios tienden a salir, mucho más que cuando lo hace el comprador.

Se trata de una tendencia perfectamente comprensible pero que podemos variar si realizamos una oferta agresiva. En realidad, una oferta agresiva puede trabajar a tu favor por diferentes razones. En primer lugar, porque muestra confianza y, en segundo lugar, porque obligará a los oponentes a tener que pedirte algunas concesiones, lo cual implica que estás en una situación de poder psicológico.

Obviamente, una oferta agresiva no significa una oferta absurda o irreal porque en ese caso tendrás todas las de perder y probablemente la otra persona no querrá seguir negociando. Para crear un precio de anclaje, este debe ser razonable.

Existe solo una situación en la cual no es muy inteligente hacer la primera oferta: cuando nuestro adversario tiene más información que nosotros, ya sea sobre el objeto sobre el cual se está negociando o sobre el campo de la industria en cuestión. Por ejemplo, esto suele ocurrir entre reclutadores y candidatos a un puesto de trabajo que intentan negociar el salario. Obviamente, esto no significa que te debas sentar de brazos cruzados sino que deberías prepararte para la negociación buscando más datos.

¿Cómo protegernos de la primera oferta?

En ocasiones puedes encontrar a un contrincante muy agresivo que inmediatamente realice la primera oferta. ¿Existe alguna forma de protegerse del efecto ejercido por el precio de anclaje? En realidad es muy simple: no le sigas el juego. Haz tu oferta como si se tratara de la primera, teniendo en cuanta toda la información que manejas.

Fuentes:

Galinsky, a. D. (2004) When to Make the First Offer in Negotiations. Harvard Business School.

Northcraft, G. & Neale, M. (1987) Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and- Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes; 39: 84-97.