Si has entrado en los últimos tiempos al portal inmobiliario de los bancos, te habrás dado cuenta de que en muchos de ellos, al lado de cada vivienda, hay una etiqueta que te invita a poner el precio tú mismo. No se trata de una estrategia nueva, los estadounidenses llevan varios años aplicándola. ¡Y lo cierto es que resulta muy rentable! ¿Cómo es posible?
La explicación llega de la mano de un estudio realizado en la Universidad de Berkeley, en el cual se analizó qué sucedía cuando los precios no estaban preestablecidos de antemano. Después de analizar los datos, estos investigadores descubrieron que los compradores gastan más dinero cuando se les permite poner el precio.
Normalmente se supone que los consumidores son egoístas y que siempre están buscando la mejor oferta para pagar menos pero lo cierto es que cuando les damos la opción de establecer el precio, la suma suele ser más elevada de la que estarían dispuestos a pagar si fuese otro quien determinase el precio. Al parecer, la posibilidad de elegir nos plantea un problema moral: no aprovecharnos del otro y pagar lo que consideramos justo. En otras palabras, dejamos de buscar la mejor oferta para concentrarnos en un precio adecuado para el producto en cuestión. No queremos quedar mal porque sabemos que el otro nos valorará en relación con la oferta que hagamos.
Estos investigadores analizaron el comportamiento de más de 2.400 personas en diferentes contextos pero siempre dándoles la oportunidad de pagar lo que desearan por determinados artículos. Así descubrieron que, sin importar si se encontraban en el mercado de las verduras o en una cafetería, las personas parecían sufrir cierta presión social cuando se encontraban en la obligación de establecer un precio e incluso algunos pagaban más de lo que costaban realmente los productos.
Un fenómeno aún más curioso se apreció cuando los investigadores aplicaron la fórmula del “pay -it –forward”, un esquema de precios en el cual se le indica a la persona en cuestión lo que el cliente anterior ha pagado por el artículo. De esta forma, el nuevo cliente tenía la oportunidad de pagar por la próxima persona. En estos casos, lo usual era que las personas pagasen más o menos lo mismo que el anterior. Sin embargo, la cantidad aumentaba si se les permitían dejarle una nota a la otra persona.
Este estudio nos demuestra sin lugar a dudas que muchas de nuestras decisiones de compra en realidad no son completamente racionales sino que están muy influenciadas por nuestras emociones y la presión que ejerce la sociedad.
Fuente:
Jung, M. (2013) Gratitude or guilt? People spend more when they ‘pay it forward’. ScienceDaily.
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